Employer Branding; Strategie of 'Praatje/Plaatje'?

Leestijd: 7 minuten

Regelmatig bellen organisaties ons met de vraag of wij hun employer brand door willen meten. We meten dan zaken als de bekendheid en voorkeur als werkgever door. We kijken ook in hoeverre de waarden (EVP) binnen het employer brand van de organisatie worden herkend door de arbeidsmarkt. Hierbij vragen we aan de opdrachtgever hun waarden in het employer brand uit, maar ook hoe men tot deze waarden gekomen is.
Het antwoord is vaak confronterend.

Het meest gehoorde antwoord is ‘dat heeft het communicatiebureau destijds bepaalt’. Hierbij lijken communicatiebureaus een proces te volgen waarbij men een aantal managers spreekt en diverse PowerPoints met beleidsuitgangspunten opvragen. Op basis van deze ‘inzichten’ werkt men een drietal creatieve scenario’s uit waaruit de opdrachtgever mag kiezen.

Nadeel van deze methode is dat er feitelijk niet een doordachte strategie wordt ontworpen, maar een creatief concept waar men (zeer) beperkt of geen input voor ophaalt.
Gevolg hiervan is dat er feitelijk een ‘hol’ employer brand ontstaat, omdat er geen of een zwakke strategie achter zit. Hiermee is het employer brand niet succesvol in de markt en is vaak na een jaar alweer aan vervanging toe.

Maar hoe bouw je dan wel een employer branding strategie? Bij Brandchart hanteren we altijd vier stappen in het formuleren van een employer branding strategie:

Onderzoeken

In de eerste stap ga je het huidige employer brand onderzoeken. Dit doe je door eerst intern te onderzoeken wat de huidige en gewenste beleving bij het employer brand is. Daarnaast onderzoek je de externe beleving bij jouw employer brand (arbeidsmarkt imago) en ook bij dat van jouw arbeidsmarktconcurrenten.

Positioneren

Op basis van de inzichten uit het onderzoek ga je met key stakeholders (en dat is niet alleen de directie) uit de organisatie bepalen welke waarden ervoor zorgen dat jij herkenbaar wordt op de arbeidsmarkt (en dus ook onderscheidend ten opzichte van concurrenten).

Valideren

Nadat je de conceptwaarden bepaald hebt, wil je deze toetsen onder je medewerkers. Herkennen zij de gekozen waarden of moet je hier nog aan schaven?

Creëren

In de laatste stap creëer je de ‘creatieve rationale’ en werk je deze uit in tekst/beeld op bijvoorbeeld een werken bij site.

Ervaring leert dus dat de meest organisaties stap 1 t/m 3 overslaan en alleen de creatieve rationale ontwikkelen waardoor er een ‘praatje/plaatje’ ontstaat en niet een employer branding strategie.

Waar zit jij met het employer brand van jouw organisatie; strategie of ‘praatje/plaatje’?

Dit blog is geschreven door Sandor Snoeren